ABD’DEKİ KARA CUMA NEDEN TÜRKİYE’YE UĞRAMIYOR?

Kara Cuma, Amerika perakendecilik sektöründe Şükran Gününden sonraki Cuma gününe denk gelen ve beş haftalık çılgın alışveriş sezonunun başlangıcını olması dolayısıyla hem markalar hem de tüketici açısından en önemli gündür. Mağazalar önceden tüm hazırlıklarını yapar, kapılarını sabaha karşı 4’de açar ve akşam 12’ye kadar sundukları inanılmaz indirimlerle kuyrukta bekleyen müşterilerinin rafları boşaltmasını ve ürünleri çılgınca kapışmasını beklerler.

Saks Fifth Avenue, H&M, Macy’s gibi büyük perakende zincirleri yılın geri kalan 327 gününde ne kar ne zarar noktasındayken Kara Cuma sonrası beş haftalık satış rakamlarıyla tüm yılı kapsayan en karlı dönemlerine girerler. Özetlemek gerekirse 11 ay boyunca satmış oldukları ürünlerden elde ettikleri nakit akışıyla bir iş yılının tüm giderlerini karşılarken (üretim bedelleri, mülk kiraları, maaşlar, reklam/tanıtım vs.) son 38 güne kar pozisyonunda girerler.

Neden ‘Kara’?

Kara (siyah) tabiri, ilk başta belki size firmaların elde ettiği geliri pek çağrıştırmayabilir, bunun sebebi ise benzetmenin aslında bir muhasebe teriminden kaynaklanmasıdır. Amerika’da muhasebede zarar eden günler kırmızı, kar eden günler siyah renk ile belirtilir. Bundan dolayı Kara Cuma öncesi muhasebe dökümlerinde bolca kırmızı gören firmalar bu gün ve sonrasında yılsonuna kadar hep siyah hanede kalırlar. Çalışanlar göz önüne alındığında yılın en yoğun günü ve uzun semai saatleri sebebiyle kendi aralarında bu güne “kara” demeleri ayrıca mantıklıdır.

ABD’deki indirim uygulaması

Amerika, Dünya’nın en büyük tüketim ve pazarlama ülkesidir. Amerikan firmaları, bireylerin alışveriş alışkanlıklarına yön vererek her fırsatta bu tür aktivite ve indirimlerle satış oranlarını yılın bütününe yaymanın yollarını ararlar. Kural aslında çok basittir; satamadığın ürünü 2 aydan fazla raflarda tutma. Böylece stoklar devamlı döndürülür. Bir ürün, istenen satış oranını yakalamadıysa ve ilk 2 ayda en azından maliyetinin bir kısmını çıkardıysa hemen indirime kaydırılır. Sonuçta indirimden de bir para girdisi elde edilecektir. Sonrasında müşteriye daha doğru ve yeni ürünler sunulur, peşinden kar artışı gelir. Firma ve tüketici arasındaki bu alışveriş kovalamacası önemli günlerde (Sevgililer Günü, Anneler Günü, resmi tatiller, okulların açılması vs.) ve aralara serpiştirilen sezonluk indirimlerle devam eder. Böylece her dükkânın arka köşesinde mutlaka esaslı bir indirim reyonu bulunur. Firmalar, bu yöntemle ürün dolaşımı ve nakit akışı yanı sıra müşteri memnuniyetine paralel kemikleşen bir alışveriş kitlesi yakalamış olur.

Türkiye’deki yanlış ne?

Türkiye’ye baktığımızda ise özellikle perakendecilik sektöründe Amerika örneğinde olduğu gibi bir “müşteri memnuniyeti” kavramının olmadığını görürüz. Müşteri, çok beğendiği ve istediği ama fiyatı dolayısıyla alamadığı bir ürünü hiç beklemediği zamanda daha ucuza alarak memnun olur. Ancak bu tür bir alışveriş sonrası müşteri, her boş zamanında kendini indirim yakaladığı ve sevdiği o mağazaya atar. İşte bizim girişimcilerimizin, iş adamlarımızın anlamadığı belki de anlamak istemediği konu budur. Türkiye’de ürünlerde uygulanan indirimler ya sezonluktur (kışlıkların yazın, yazlıkların kışın) ya da Bayramlardan önce bir haftalık “ayıp olmasın” tarzında görsellerle sektöre canlılık kazandırılmaya çalışılır.

Bir diğer yöntem ise kredi kartlarına yapılan taksitlendirmelerle ürünleri piyasaya pompalamaktır. Bu yaklaşım, perakende sektöründe kısa vadede belki işe yaramış gözükse de uzun vadede devamlılıktan uzaktır. Zira müşterinin kartında istenen ürünün toplam fiyatı kadar yeter limit yoksa taksitlendirme yapılamaz. Benzer uygulamaların zaten Dünya’da örnekleri azdır.

Türkiye’deki mağazaların ve alışveriş merkezlerinin bu “parası olan satın alsın” zihniyeti sonucu fırsatı kaçırmayan ve alt çarşılarda mantar gibi açılan ucuzcu dükkânlar ise müşterinin asıl büyük pastasına sahip olmuş ve müşterisine beğenilen ürünleri hem de beklenen fiyatlarla sunmaya çoktan başlamıştır. Tercihlerin çoğalmasıyla Türkiye’de artık daha bilinçli, seçici ve hesaplı yeni bir müşteri profili oluşturmuştur.

Ülkemizde yaşanan ekonomik durgunluğu aşmakta bu bakımdan perakendecilik sektörüne önemli bir görev düşmektedir. Firmalar, kar oranlarını daha az düşünüp müşteri memnuniyetinin sırf kaliteli ürüne dayalı olmadığını algılamalarının zamanı çoktan gelmiştir. Arzu edilen kalite ve fiyatlarla stoklar döndürülmediği sürece müşterinin cebindeki gücün pazara ulaşması hep başka bahara kalacaktır.

Ve beklenen o bahar, bir türlü gelmek bilmez.

www.cancavusoglu.info